Как работает реклама?

Как работает реклама?

Классический подход к созданию рекламы основывается на функциональных свойствах рекламируемого продукта и подчеркивает полезные качества товара. Долгие годы такой метод был эффективным, но времена меняются, и приходит необходимость комбинации традиционных методов с более современными.

Планирование рекламной кампании, в первую очередь, базируется на определении главного преимущества продукта. Оно должно быть конкретным и рациональным: дешевле, быстрее, долговечнее и т. д. Можно также сконцентрироваться и на эмоциональном аспекте – ощущение роскоши, подчеркивание статуса, чувство сопричастности.

Уникальность собственно товара поддерживать достаточно сложно, желательно основывать рекламную кампанию на бренде. Развиваясь, бренд концетрирует в себе множество символов, которые впоследствии и продают сам продукт. Например, покупая Levi's, мы не покупаем джинсы, а покупаем воплощение свободы по-американски. В процессе создания бренда очень важно сконцентрироваться на уникальных преимуществах эмоционального характера. Эта главная задача создания брэнда. Впрочем, акцентируя внимание на ценностях бренда, нужно не забывать следить за функциональными свойствами и качеством товара.
Главной характеристикой как эмоционального, так и рационального преимуществ продукта должна быть уникальность. Реклама должна доступно и четко донести информацию об этих преимуществах, следуя единой стратегической линии. В случае эмоционального преимущества, например, в рекламе предметов роскоши – дорогих часов, машин, нужно придерживаться показа определенных особенностей брэнда. В случае рационального преимущества в рекламе должны быть представлены достоверные доказательства отличительных особенностей товара или услуги, продемонстрированы рассказы тех, кто ими пользовался, желательно дать гарантии качества.

Конечно, большинство производителей утверждает, что именно их продукция является лучшей, однако важно убедить в этом и потенциальных покупателей. Вероятно, что около 10 % целевой аудитории приобретет товар сразу после выхода рекламы, еще 70 % обычно не могут принять решение сразу, а делают свой выбор позже, в то время как оставшиеся 20 % не находят преимуществ вообще и товар не покупают. Такое возможно, если в рекламном сообщении о преимуществе просто заявлено. Для того, чтобы реклама была действительно эффективной, нужно показать реальные истории о потребителях. Основная задача – побороть недоверие к товару, не следует тратить усилия на создание преимуществ продукта, которые не имеют значения для конечного потребителя. Итак, убеждение, которое вкладывается в преимущества, должно основываться на двух главных свойствах: важность для покупателя и особенность выгоды. Для того, чтобы определить первое свойство, нужно организовать маркетинговое исследование рынка, второе свойство зависит от специфики самого продукта. Скомбинировать эти два свойства и создать реально эффективное рекламное сообщение можно только с помощью креативного подхода.

Читать полностью: Принципы создания рекламы