Имиджевая реклама – создание образа

Имиджевая реклама – это реклама, в которой основным объектом рекламирования является не продукция, а фирма, которая ее выпускает. Главная цель такой рекламы – создание положительного образа компании, установление благосклонного отношения потребителей и общественности в целом.

Имиджевая реклама играет главную роль в продвижении финансовых услуг. Основная часть рекламного бюджета это сегмента идет именно на этот вид рекламы. Впрочем, развитие финансового рынка немного ослабляет роль имиджевой рекламы в пользу товарной. Статистика говорит, что за несколько последних лет затраты несколько перераспределились. Так, если раньше около 70% рекламного бюджета выделялось на имиджевую рекламу, а 30% - на товарную, то сейчас ситуация в корне изменилась. В развитых странах эта тенденция объясняется тем, что имиджевые рекламные кампании предыдущих периодов уже принесли свои положительные результаты. Нужный образ компании создан, он работает.

В странах бывшего Советского Союза вопрос стоит несколько по-другому. Причин несколько – отечественным фирмам необходимо лояльное отношение покупателей и общественности для продвижения товаров на рынке. В то же время, чтобы достичь в этом направлении результатов, отечественные компании должны вступить в жесткую конкурентную борьбу с зарубежными фирмами, уже имеющими свою долю рынка. Поэтому в наших странах затраты на товарную и имиджевую рекламу приблизительно равны. Отечественным компаниям необходимо потратить значительные ресурсы – финансовые, временные, интеллектуальные, чтобы завоевать себе престиж. Имидж невозможно создать проведением одной или нескольких рекламных акций. Опыт зарубежных стран показывает, что этого можно добиться путем многолетних рекламных кампаний, пользуясь разнообразными средствами.

Компании, давно завоевавшие доверие клиентов, часто вынуждены через некоторое время возвращаться к имиджевой рекламе. Ее цель напомнить о фирме или сообщить о последних достижениях.
Для создания нужного имиджа фирмы задействуется множество инструментов: теле-, радиореклама, печатная и внешняя реклама. Очень распространена такая реклама на транспорте. Имиджевая реклама регулярно проявляется непрямым образом через рекламу качественной продукции, которая завоевала у покупателей лояльное отношение. Ведущую роль в создании положительного имиджа компании играет PR. Это направление включает различные презентации, выставки, дни рождения, хорошие отзывы и сообщения о достижениях компанийи в прессе, широкое освещение спонсорской деятельности.

В результате имиджевой кампании потребитель должен в своем сознании сопоставлять образ фирмы с какой-нибудь запоминающейся и важной характеристикой ее товара. Достаточно много фирм разрабатывают свою имиджевую рекламную кампанию, основываясь именно на ассоциативном восприятии человека. Если реализовать такую стратегию с помощью правильно выбранных средств, результат будет положительным, и у покупателей в сознании установится тот имидж, который изначально задуман. Впрочем, бывают и отклонения от желаемого результата в случае перебора или недобора необходимых инструментов.

Снова отметим, что чаще всего к такому виду рекламы прибегают финансовые структуры, потому что их продукт (денежные услуги) не может быть прорекламирован отдельными частями. Нередко и производственные предприятия, в том числе уже хорошо известные и выпускающие большой ассортимент продукции, вынуждены возвращаться к имиджевым рекламным кампаниям.